En el sector salud, comprender las necesidades y percepciones de los pacientes es fundamental para diseñar productos y servicios que realmente generen valor. Sin embargo, cuando una empresa opera bajo un modelo B2B, el acceso directo a los usuarios finales puede convertirse en un reto.
Este fue el caso de una empresa de tecnología en salud que buscaba realizar una investigación representativa a nivel nacional para entender mejor la relación de los potenciales pacientes con el mundo del cuidado y la atención médica.
El desafío: reclutar una muestra representativa
La empresa, que tradicionalmente trabajaba con clientes corporativos, enfrentaba el desafío de llegar a usuarios finales en distintas regiones del país. Como los datos de gobernanza de los usuarios estaban principalmente en manos de sus clientes, fue necesario implementar un proceso de reclutamiento independiente que garantizara una muestra verdaderamente representativa.
El objetivo era incluir personas con distintas características demográficas, con especial atención en la distribución geográfica y el equilibrio de género.
Nuestro equipo de UX Research definió que la clave era optimizar el proceso de reclutamiento, asegurando la mayor diversidad posible en la muestra. Para lograrlo, diseñamos campañas específicas que conectaran de forma efectiva con distintos perfiles de usuarios en todo el país.
El proceso: comunicación cultural como estrategia
Para enfrentar el reto del reclutamiento, el equipo implementó tres campañas distintas, cada una con un enfoque particular:
Enfocada en atraer usuarios que ya conocían la empresa y sus servicios.
Dirigida a un público más amplio, sin conocimiento previo de la compañía, para captar nuevos participantes.
Diseñada con la técnica de comunicación cultural: los mensajes se alinearon con temas coyunturales y relevantes para cada público objetivo.
La campaña de comunicación cultural incorporó elementos contextuales, ajustando el mensaje para conectar con distintos grupos demográficos. Algunos ejemplos de mensajes adaptados a distintos perfiles:
¿Siempre estás ocupada cuidando a todos, pero dejás tu salud en segundo plano?
¿Alguna vez te sentiste fuera de lugar en una sala de espera?
Hallazgos clave: optimizar el reclutamiento
Los resultados de las tres campañas mostraron diferencias claras en su efectividad:
- Orgánica: atrajo un número importante de participantes, pero al tratarse de personas que ya conocían la empresa, la muestra presentó sesgos y no incorporó suficientes nuevos usuarios.
- Genérica: permitió atraer nuevos participantes, pero con desbalances en género y ubicación geográfica que afectaron la representatividad.
- Específica con comunicación cultural: la más efectiva. Atrajo al público objetivo adecuado, en menos tiempo y con menor inversión, y con una segmentación de género y ubicación mucho más representativa.
Esta campaña también registró el mejor ratio de clics únicos y la mayor tasa de conversión en el formulario de participación, lo que confirmó que el mensaje resultó más relevante y atractivo para la audiencia.
Impacto en el negocio: más representatividad y eficiencia
La técnica de comunicación cultural permitió acceder a una muestra más diversa y representativa, fortaleciendo la validez de los resultados. Al diseñar campañas alineadas con el contexto y las realidades de cada grupo demográfico, la empresa no solo mejoró el reclutamiento: también optimizó el uso de sus recursos.
El informe final, basado en una muestra más sólida y equilibrada, brindó mayor confiabilidad para la toma de decisiones estratégicas.
Conclusión
Este caso demuestra cómo un enfoque estratégico y culturalmente sensible puede transformar el proceso de reclutamiento en investigaciones UX. Al diseñar campañas para conectar con distintos grupos demográficos, la empresa logró una muestra más representativa y lo hizo de manera más eficiente en tiempo y recursos.
La comunicación cultural se posiciona como una herramienta clave para futuras investigaciones: conectar con los usuarios adecuados y obtener resultados más confiables y accionables.